Introdução
O Trade Marketing se tornou cada vez mais comum entre empresas que buscam vender mais em seus canais de distribuição. É uma relação que se cria entre empresas (B2B), mas que tem como foco a experiência do comprador – o shopper.
Em nosso conteúdo você irá perceber que o Trade Marketing pode trazer ótimos resultados para o seu negócio. Porém, ele precisa de técnica, estratégia e planejamento. Por isso, acompanhe conosco!
O que é trade marketing?
Trade Marketing corresponde a uma série de técnicas e procedimentos que têm como finalidade potencializar a venda das empresas. Isso acontece por meio da boa experiência do comprador e do alinhamento com os canais de distribuição, fazendo com que o momento da compra no Ponto de Venda (PDV) seja proveitoso e simplificado para o comprador.
Quando tratamos de PDV, não estamos falando apenas de pontos de vendas presenciais. Um marketplace também pode ser considerado um PDV e também deve proporcionar uma boa experiência de compra.
Via de regra, o Trade Marketing é uma estratégia Business to Business (B2B), nos quais empreendimentos da cadeia produtiva entram em sintonia para que a experiência do cliente final seja a mais positiva possível. Assim, o comprador gasta mais em cada negócio e fecha mais vendas para a empresa.
Note que esta é uma estratégia B2B, mas com foco no consumidor final (B2C), o que faz do Trade Marketing uma técnica bastante peculiar. Ele exige a sintonia entre os times de marketing, vendas e diversos canais de distribuição dos empreendimentos. Ao fazê-lo, a sua empresa melhora a relação com a rede de distribuidores ao passo em que também conquista a confiança do consumidor final.
Esta não é uma técnica milagrosa, mas representa a consolidação da inteligência de mercado do seu negócio para o comprador. Note que aqui falamos do comprador (shopper), e não consumidor. Nem sempre eles são a mesma pessoa. Às vezes, a pessoa que compra não é a mesma pessoa que consome.
Diferença entre trade marketing, marketing e vendas
Quando falamos de Trade marketing, estamos falando do momento da compra. Uma sequência de distribuição, exposição e merchandising de mercadorias no PDV que facilita a compra e incentiva o cliente a fechar um negócio. Parece simples, como colocar um produto na prateleira, mas não é. Veremos adiante.
O Marketing reúne diversas estratégicas analógicas e digitais cuja finalidade é atrair, fechar negócios, fidelizar clientes e promover indicações da empresa para novos compradores. Tudo isso, preferencialmente, valorizando a marca e criando uma relação duradoura de credibilidade com os compradores.
As vendas, no caso, são mais voltadas aos esforços de negociar, persuadir e concluir negócios. A empresa busca vender o mais rápido e no maior volume possível e com o menor custo. Afinal, as vendas são o coração de um empreendimento e a fonte da receita da empresa.
Em resumo, tanto o Trade Marketing, como o Marketing tem a finalidade de aumentar as vendas. Entretanto, o Trade trata do momento da compra no PDV. O Marketing lida com toda a relação com o cliente, incluindo a compra. Já o setor de vendas opera as transações – também utilizando o Marketing e o Trade Marketing. São aspectos indissociáveis do processo comercial.
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Cenário do trade marketing
Com integração entre fabricantes, fornecedores, distribuidores e revendedores, todo mundo sai ganhando. Ao comprar mais, o cliente final impulsiona o crescimento de toda a cadeia produtiva. Por isso que faz sentido que as empresas, independentemente de seu modelo de negócio, tenham algum investimento em Trade Marketing.
Muitos empreendimentos já perceberam o potencial que o Trade Marketing pode oferecer e passaram a investir. Segundo a Associação de Marketing Promocional (AMPRO), 71% das indústrias têm uma equipe estruturada para ações deste tipo com os demais agentes da cadeia produtiva. É quase unanimidade entre estas empresas que o Trade Marketing é mais importante agora do que 5 anos atrás.
Em um mercado no qual as vendas presenciais sofreram grandes perdas devido à pandemia, os cuidados com o PDV se tornaram ainda mais necessários. Os clientes são menos numerosos e mais exigentes. Esse desafio impõe ainda mais a necessidade de ações de Trade Marketing.
Contudo, grandes oportunidades podem estar surgindo na execução de Trade Marketing digital, ou seja, a aplicação destas estratégias aos PDVs online: marketplaces e e-commerces.
Importância do trade marketing
Afinal, como o Trade Marketing pode melhorar as vendas da sua empresa?
Atrair clientes
Trade Marketing é uma estratégia de atração de clientes. Quando as empresas proporcionam uma experiência de compra mais completa, confortável, simplificada e ágil, os clientes ficam satisfeitos e voltam a fazer negócio. Da mesma forma, eles também podem trazer novos shoppers para comprar de você.
Quando você opera o Trade Marketing com seus revendedores, eles fazem mais negócios (Sell out). Logo, precisam comprar mais da sua empresa novamente (Sell In). Você, por sua vez, adquire mais estoques e insumos. Todo mundo sai ganhando.
Dominar o mercado
Muitos ramos da economia possuem empresas dominantes, que detêm boa parte do mercado em determinada área. Com um Trade Marketing bem executado, a sua empresa pode se tornar dominante, ou pelo menos melhorar o market share que ela possui no seu modelo de negócio.
O crescimento da parcela no mercado é um efeito direto da otimização que a sua empresa faz com os canais de distribuição. Com isso, a sua empresa faz Sell In com mais frequência, de maneira mais previsível e em volumes cada vez maiores.
Visibilidade
Quem faz Trade Marketing de maneira estratégica coloca a marca da empresa em evidência. A exposição da marca relacionada à uma experiência positiva de compra é um fator que contribui muito para que os shoppers tenham mais vontade de comprar, falem bem da sua empresa na internet e gerem engajamento para o seu negócio.
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Exemplos de trade marketing
Vamos ver na prática como estas estratégias podem ser colocadas em prática:
Trade marketing digital
Embora o Trade Marketing tenha sido concebido para aplicação em empreendimentos de PDV presencial, seus conceitos também podem ser aplicados ao marketing digital. Assim como no tradicional, a ideia aqui é proporcionar a melhor experiência possível no momento de fazer uma compra online.
Ou seja, do momento em que abre a página do produto no navegador ou app, até o check-out de pagamento, o cliente tenha a melhor experiência possível. Sem atritos, ágil e facilitada. Agregar valor ao cliente antes, durante e após a venda.
Merchandising
Merchandising é a montagem física da loja. Quer um exemplo clássico? Freezers de cerveja adesivados com a marca do fabricante no supermercado. Na maioria dos casos, o fabricante cedeu ou emprestou aquele refrigerador para o varejista sem custo algum. A contrapartida é a exposição constante da marca e a posição de destaque do produto na loja.
Eventos
Empresas realizam eventos para promover seus produtos e serviços, às vezes, dentro dos próprios estabelecimentos comerciais. É comum, por exemplo, que marcas de produtos da construção civil promovam palestras e demonstrações dos produtos dentro de estabelecimentos varejistas – com coffee break na faixa para os shoppers, é claro!
Branding
Esforços constantes de fortalecimento da marca dentro do PDV também são estratégias do Trade Marketing. Isso pode acontecer tanto de maneira sutil, como de forma escancarada. Os cigarros, por exemplo, são expostos em grandes displays com maços do produto. A lei não permite mais do que isso, mas note que a própria caixa do cigarro é um display de branding.
De uma forma menos sutil, uma gôndola das sandálias Havaianas é grande, colorida e chamativa, onde o logo da marca fica ao topo, em evidência. Como os produtos são coloridos e marcantes, a própria exposição das sandálias é um tipo de estratégia de branding.
Gestão de promotores
Diversos promotores podem trabalhar no Trade Marketing da sua empresa. O promotor pode ser, por exemplo, a pessoa que oferece amostras grátis de produtos nos corredores dos mercados. Também pode ser o funcionário uniformizado com a sua marca que repõe os produtos nas prateleiras das lojas (preferencialmente de forma a ofuscar produtos da concorrência), ou até mesmo o influenciador digital que recomenda seu produto no Instagram.
Como aplicar o trade marketing ao seu negócio?
Em primeiro lugar, Trade Marketing precisa de estratégia. Por isso, confira a seguir o passo a passo de como montar o seu planejamento, que atenda especificamente às necessidades do seu negócio.
Diagnóstico do cenário
“Em que pé” está a sua empresa? Uma das melhores ferramentas de diagnóstico de cenário é a Análise SWOT, que leva em conta forças, fraquezas, oportunidades e ameaças ao seu negócio.
Forças e fraquezas são inerentes à operação da sua empresa, você pode mudá-las. Oportunidades e ameaças vêm de fora. Cabe à empresa aproveitar as chances e minimizar os riscos.
Defina suas personas
A persona é o seu consumidor fictício ideal. Defina uma ou mais personas como os seus Shoppers, quem irá efetivamente comprar seus produtos e serviços. A persona vai ser útil para a sua empresa definir metas e os próximos passos não apenas do Trade, mas também de outras estratégias de Marketing.
Defina metas e estratégias
A partir da leitura do diagnóstico e da definição das suas personas, estabeleça metas que sejam ao mesmo tempo tangíveis e desafiadoras. Feito isso, defina todas as estratégias que serão utilizadas para que as metas possam ser alcançadas e, posteriormente, expandidas. Lembre-se de que Trade Marketing é feito em parceria com outros empreendimentos, por isso, leve as características dos seus canais de distribuição em conta.
Alinhe com distribuidores
Definidos os detalhes das estratégias, é o momento de alinhar o que será feito junto aos seus distribuidores. Essa é uma boa oportunidade de estreitar laços com os seus agentes de distribuição, ouvir feedbacks e aprimorar as operações de venda. O ideal é que seus representantes comerciais tenham uma relação consultiva com os revendedores. Não apenas vender, mas pensar em um mix de produtos que sejam favoráveis ao vendedor, ao comprador final e também ao seu negócio.
Mensure os resultados
Estratégias colocadas em prática, é necessário mensurar o sucesso de cada esforço realizado. Os resultados podem surgir de pesquisas de negócio, ou dos próprios indicadores de compra que a sua empresa capta a partir dos canais de distribuição.
Estratégias bem sucedidas podem ser aprimoradas. Campanhas mal sucedidas podem ser reformuladas ou abandonadas completamente. Tome as decisões de acordo com o seu orçamento disponível.
Conclusão
O Trade Marketing compreende estratégias que potencializam as vendas da sua empresa a partir do sucesso dos seus canais de distribuição. Por isso, apesar da eficiência desta técnica, ela exige um olhar mais amplo não apenas para os seus processos, mas também para os processos das empresas com as quais você faz negócio.
Inteligência de mercado, conhecimento técnico, visão estratégica e informações precisas são fundamentais para quem deseja ter sucesso com Trade Marketing.
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